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出版一本摄影书,那些与银两有关的问题

出版一本摄影书有多难?PDN在一篇谈论摄影书出版的文章里将其称作是一项“成本颇高的商业行为”:“出版一本摄影书众所周知地要面对诸多挑战,印量小,制作成本高,还要承担书店和网络零售商的折扣压力。”

不少小众的艺术书,如果没有外界的资金支持,仅靠市场,出版人根本没有活路。如何解决其中的症结,以下文章编译自PDN美国摄影界新闻以及Fotomuseum博客Stillsearching,讨论基于欧洲以及美国的摄影书出版,提出了一些解决方案。

掰着指头算一算

怎么看你拿到手中的这本书的价格?图书出版界的一个约定俗成的说法是,图书的制作成本约占定价的百分之二十。对于摄影书出版来说,制作成本则有赖整本书收录照片的数量,纸张情况,图书开本,装帧方式,以及其他一些影响开销的因素。面对这种情况,出版人要不然就只能让图书的价格随着制作成本的增加水涨船高,或者就要寻找其他方式来尽可能地降低图书的价格。

图书的发行成本也让出版人头疼。德国Hatje Cantz Verlag出版社的前任出版总监,图书专家Markus Hartmann最近掰着指头给大家计算了图书的发行成本:

出版人做书时的整个投入包括:请人撰写文字、设计、编辑、制作、有时候还要购买版权。

整个发行的流程是:理想情况下,一本书制作出来的时候,应该已经做好了销售准备,提前发出通告,发布广告(大概要提前六个月甚至更早)。接下来首先会寄出推广用书(Review Copies), 随后第一批书将寄往本地的书店以及欧洲的其他合作渠道。大概一两个月之后,这些书开始进入海外市场,主要是美国、中国以及日本和澳大利亚。目前为止,南美没有足够的销售渠道。

在读者和出版人之间的这些中间机构,每一次经过他们的手,这本书价格的百分之七到百分之十五就要给这个第三方机构,大致比例如下:

读者        书店                     发行商           仓库                      印刷/出版
100%        40%-50%            15%          5%-8%                       25-30%  (甚至更糟糕)

也就是说,卖一本书,出版人所收回的银两大概是这本书定价的百分之二十五到三十。鉴于前面提到,一本书光制作成本就占价格的百分之二十。这样算起来,出版人的净收入可能就只有5%,或者还要少……(我算的对嘛?呜呜呜,数学不好。。。)

Markus Hartmann指出,尽管出版人不断努力,但出版界的这种劣势自二战以来都没有太大的改观,可能唯一的好消息就是亚马逊的出现使得出版人可以在网络上直接接触到读者。

如果依照传统模式,一本四十欧元的图书,销售量是500-1000册,出版人可能会收回5000到10000欧元,但前提是书要全部卖掉(这几乎很少出现,除非这本书特别成功导致再版)。因此,只有对于大的出版社,图书种类足够丰富,依赖这些传统渠道才能有所盈余。

Markus Hartmann的个人判断是,对于一个小型的出版机构(1-5人)一本书要卖够一千册才能赚钱;对于中型出版机构(5-10人),图书销售量要2000到3000,而大型出版机构则要到5000到10000册才能有所盈利。

众人拾柴

在这种艰难的环境之下,无论是PDN的这篇《开销昂贵的摄影书出版业》(The Costly Business of Photo Book Publishing),还是出版人Markus个人的经验谈,最后都给摄影书的出版人指出了一个解决方案:通过众筹的方法,让读者为这本书的出版投资。

其实一直存在这样一种模式,摄影书的出版过程要摄影书的作者本人出资,这也遭到了一些摄影师的抱怨,因为他们发现那些投机的出版人也就因此偷懒起来,其工作就变成了仅仅把这本书印出来而已。没有任何推广和发行,缺乏读者的摄影书那可真叫一个孤独凄凉(当然,其实也有好多作品根本不值得印成书)。另一方面,这也造成了另一个显而易见的结果——有钱人才能出书。光圈的出版人Lesley Martin在接受PDN采访的时候提到,光圈不接受那种拿着一张支票来给自己出书的人。但实际情况是,在早期,光圈的确有这种情况,也受到业界的诟病。

最近,光圈在Kickstarter这个平台上发现了一个新的可能途径。2013年,光圈把摄影师Richard Renaldi的作品《接触陌生人》(Touching Strangers)放到这个平台上,请读者捐助这本书的出版,执行总监Chris Boot也现身请求读者的理解,他提到:“光圈每年都出版二十来本书,我们依靠的是朋友的支持和捐资人,对于Richard这个案例来说,他的作品让人与人之间产生联系,我们也想着,为什么不让Kickstarter这个平台来接触到大家——连接一些原本陌生的人,从而让这本书得到出版?”

richard

Richard Renaldi在Kickstarter上的募捐页面,已经超额完成目标。捐款五十美金可以得到一本签名版画册。

在光圈各个社交平台的大力推广之下,这本书最终获得了885个人的支持,总共八万多美金的捐助,远远超过最初设定的一万美金的目标。支持者都获得了各种相应的回馈,整本书的印量也因为资金到位而翻了一番。光圈乘胜追击,在Kickstarter上发起另一本书,,Robin Schwartz的Amelia and the Animals,最终也获得了成功,目标是一万五千美金,最终筹到了三万美金。项目的受益者,这本书的作者Robin对于Kickstarter有一个定位,她说其是比美国国家文艺基金会(National Endowment for the Arts)还要厉害的文化项目的赞助者。

不过,光圈有一定的业界影响力,这是成功的关键。一些出版人指出,摄影师作品的出版也并非都需要资金支持,对于那些名头比较响亮的人来说,其实不需要这么周折,主要是那些刚刚出道的人,他们如果想要有一本自己的书,出版人都不敢冒险,众筹则是一个保险的方法。

各显其能

有些出版商会通过预售的方法获得出版的资金,比如意大利出版人Damiani Editore,他说自己的出版社要求摄影师或者其画廊预购至少一千本,会给其百分之五十的折扣。这样的话,一本五十美金的书,出版商可以预先得到两万五千美金的资金,用以支付一部分印刷费。

位于纽约布鲁克林的 powerHouse Books的出版人Daniel Power也指出,如果他们预估这本书销量可以达到一千到一千五百册,基本不需要摄影师支持。如果达不到这个要求,他们会请艺术家出一些钱,这种模式大概占到整个出版社出版图书不到百分之五的比例,尤其是当摄影师对自己的书有特别要求,装帧、开本以及照片数量导致印制成本增加,这更有可能需要艺术家自己掏腰包,Daniel Power认为,出版人并无义务帮艺术家推广作品,让作品落地,双方要分担责任。Daniel并未透露摄影师具体需要出资的数目,不过,有一个案例可以参考,一位摄影师找到一家机构购买自己的书,通过这个渠道,也降低了出版成本。

Nazraeli Press的负责人Chris Pichler从来不让摄影师掏钱,他出版的摄影书印量少则250,多则3000,前者的价格自然特别昂贵。 Pichler提出:如果我不能通过一个标准的出版模式与书店、画廊、图书馆以及个人合作而盈利,但如果这本书更适合作为一种可收藏性质的图书出版,我会忽视一些常理而去做这本书。”

另一家出版社DECODE Books的出版人John Jenkins则如此看待摄影师的出资,他说:“你实际是雇佣了出版人为你出书,你购买的是他的发行渠道,让你的书到达读者。” 作为一个摄影藏家,他每年会出两三本摄影集,作者会提供一两张作品作为限量版销售,从而能够得到大概一千美金的支持填补出版的成本。John Jenkins指出,要是一本书只能卖一千到一千五百本,他根本赚不到钱,只能通过这种独辟蹊径的方法来获得支持。他最近也开始考虑Kickstarter。

说到Kickstarter,在PDN这篇文章的留言里,一位读者提到Eugene Richards也利用这个平台为自己的新书Red Ball of a Sun Slipping Down筹款,这个留言引起了Eugene Richards本人的反馈,他回复说这本书已经获得了足够的支持而自出版,这个平台对于那些没有商业目的,非大众化选题的作品相当重要。

最后,把话题扯回来,关于摄影书的出版,在国内更有重重障碍,但这本书值不得值得出版呢?我看这还是一个需要第一考虑,非常现实的问题,否则,浪费纸张那可真太不环保。

题图:Eugene Richards通过众筹得以出版的摄影书 Red Ball of a Sun Slipping Down正在印刷出版的过程中,图片来源kickstarter网站

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最后,以前提醒过,我再做提醒:

致摄影网站的小编,其实我不反对你们把文章搬运走,并且加上1416教室的出处(尽管,我那自私的小心理也会想,读者们会不会想象1416教室是个水泥房子,而不是一个叫做逆光的活人。)我非常理解大家发稿的压力,以及这也是互联网活跃的分享文化带来的必然结果。这其实都不是问题。这篇文章我从清晨六点忙到现在,但也只形成了一个概况介绍,而且也可能还有错误。要知道,你们不是个人博客的作者,你们也承担着专业摄影信息传播者的职责,我希望,我们能够真正去分享知识、文化,让我们的精神世界更丰富,而不仅仅是用有噱头的文章来吸引读者的眼球。所以,更乐意看到你们在这篇文章的基础上,展开进一步探索,给读者介绍更多的内容,我想,这才是互联网真正的自由精神所在。
本文为编译而来,其中也有作者本人的观点,编译纯属信息交流,并未获得版权。商业网站、商业博客请编辑联系原作者获得版权后发表。

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